2026年京东618启动，与往年满屏的“百亿补贴”和“全网最低价”不同，今年最显著的信号是AI技术的全面介入。京东宣布，618将首次实现AI在全场景、全产业的融入，覆盖消费者购物、商家经营到物流配送的完整链条。这一变化意味着，电商平台之间的竞争正在从价格维度转向技术效率维度。AI浪潮席卷电商全链路，在带来显著效率提升的同时，也开启了值得行业共同思考的新课题。
消费者端：AI导购成为标配
对普通用户而言，最直接的变化体现在购物环节。京东App内置的AI助手“京言”，一季度累计服务用户已接近8000万，同比增长超过200%。用户通过自然语言说出需求，系统可以自动推荐商品、进行对比并辅助下单，显著减少了传统搜索浏览的时间成本。
从价格战到效率战，2026年618划了一道分水岭
在直播领域，数字人直播的规模正在扩大。京东的数字人直播服务JoyStreamer已免费向商家开放，目前超过7万个商家在使用，一季度开播量同比增长10倍。据京东方面介绍，数字人已具备策划、控场、促单和复盘等直播核心能力，可实现24小时不间断开播。
效率提升显而易见，这促使我们思考一个积极的命题：当AI承担了大量重复性、标准化的购物引导工作，消费者得以将更多精力留给真正需要个性化判断的消费决策。如何让算法推荐既精准又开放，如何让数字人直播在高效的同时保留人际互动的温度，正在成为行业探索的新方向。技术带来的不应是选择权的让渡，而是决策质量的升级。
商家端：AI进入经营管理环节
在商家后台，AI的应用从辅助生成内容，逐步延伸至经营决策层面。今年618期间，京麦后台进一步升级，推出了“营销活动报名托管”功能，商家只需设定商品和底价，AI可自动完成活动规则核算与报名操作。商品素材制作方面，AI可自动生成商品短标题、卖点文案和白底图。“AI经营空间”上线后，系统可自动诊断店铺经营状况，输出问题分析和改进建议。
京东方面数据显示，AI在618期间将覆盖经营诊断、商品运营、营销投放、直播转化、客服售后等全链路环节，帮助超过100万商家控制运营成本。对中小商家而言，这有效降低了参与大促的门槛，让更多人能以更小的成本启动和经营一门生意。
随之而来的思考同样有价值：当基础运营工作被AI高效解决，商家间的竞争将更聚焦于产品创新、品牌建设和用户关系维护等更高维度的能力。这并非同质化的开始，反而可能催生一轮真正的差异化竞争。至于商家对平台工具的依赖，关键在于平台能否提供开放、透明的选择，让商家在享受技术便利的同时，保持对自身经营的主导权。
物流端：算法调度千万订单
物流是大促期间压力最集中的环节。今年618，京东物流的“超脑大模型”投入实战，覆盖超过1000个核心供应链场景。该系统可对千万级订单进行动态路径规划，优化车辆调度和包裹路由，目标是降低车辆空驶率和转运成本。在仓储环节，新一代智能仓储机器人开始规模化部署。京东物流还公布了五年计划，拟投入300万台机器人、100万辆无人车和10万架无人机。
技术的降本增效能力毋庸置疑，而一个更具建设性的视角是：技术演进往往伴随着岗位结构的升级。无人车和无人机的普及，在减少部分重复性岗位的同时，也将催生设备维护、系统调度、技术管理等新的就业机会。关键不在于是否会被替代，而在于能否通过技能升级，让更多从业者参与到技术发展的红利中来。同时，将千万级订单调度交给算法，也在倒逼行业建立更完善的系统容错机制和责任追溯体系，这对整个供应链的长期稳健运行是有益的推动。
效率与温度，可以兼得
行业层面，京东的动作并非孤例。阿里、抖音、快手等平台几乎同步将AI推至大促核心位置，商务部等六部门也发文明确发展“人工智能+电商”。政策支持、平台投入、技术成熟度叠加，使得本届618成为AI大规模商用的一次集中测试。从京东自身角度看，一季度核心带电品类收入同比下滑8.4%，将AI列为2026年核心战略方向，既是主动布局，也反映出在增长承压背景下寻找新动能的积极探索。
AI提升电商效率的方向已经明确，效率的提升为商业生态带来了更多可能性。当基础环节被技术优化，平台和商家便有余力去关注更有温度的事情——更贴心的服务、更有创意的产品、更可持续的商业关系。效率不是目的，而是为更好的消费体验和更健康的商业生态服务的工具。
无疑，电商行业的竞争，正在从“谁的价格更低”转向“谁的技术更优”。这个转向值得肯定，因为它打开了更大的价值创造空间。当然，我们也需要持续关注：技术的红利如何更公平地分配，被改变的岗位如何实现平稳过渡，人与技术的关系如何更加协调。对这些问题的积极求解，将使这场AI变革不仅有效率，更有厚度。
这届618，是一个崭新的观察窗口。我们看到的不只是AI带来的效率跃迁，更是技术浪潮之下，商业效率与人文温度寻求更好平衡的起点。
南方+记者 黄晓韵
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